Hầu hết đàn ông đều lầm tưởng rằng bạn nhìn vào cửa sổ hiển thị để tìm thứ gì đó để mua. Phụ nữ biết rõ hơn. Họ thích mua sắm cửa sổ vì lợi ích riêng của nó. Cửa sổ, khi bạn nhìn vào chúng với đôi mắt tìm kiếm niềm vui, là những nơi xa lạ đầy phiêu lưu tinh thần. Chúng chứa những manh mối đầu tiên cho hàng chục cuộc săn tìm kho báu mà nếu bạn theo dõi chúng, sẽ dẫn đến nhiều loại kho báu khác nhau. - MW Marston, The Rotaries, tháng 9 năm 1938

Cửa sổ mua sắm đồng nghĩa với việc ở trong thành phố và hơn nữa, cung cấp cho phụ nữ một lý do chính đáng để có thể di chuyển nơi công cộng mà không cần người đi kèm.[14] Vào cuối những năm 1800, di chuyển nơi công cộng mà không có nam giới đi kèm được xem là điều gây một chút tai tiếng vì không phải ai cũng hài lòng về sự xâm nhập của phụ nữ vào cuộc sống thành thị. Nhiều người khinh những phụ nữ đi bộ trên đường phố một mình và thậm chí người phụ trách chuyên mục báo chí đã lên án thói quen mua sắm của họ là “hành vi dâm ô của chủ nghĩa tiêu dùng công cộng.” [2] Tuy nhiên, sự nổi lên của cửa sổ trưng bày ban đầu đã tạo cho phụ nữ một chỗ đứng trong thành phố hiện đại, và đối với nhiều người, đó là một trò tiêu khiển mới. Chẳng mấy chốc, các bà nội trợ bắt đầu rong ruổi khắp thành phố dưới cái cớ mua sắm. Mua sắm trong bối cảnh này không phải lúc nào cũng liên quan đến việc mua thực tế, nó liên quan nhiều hơn đến những thú vui của việc lướt qua, ngắm cảnh, trưng bày và con người.[2]

Trước khi giới thiệu kính tấm cho các cửa hàng và phát triển mua sắm qua cửa sổ, mọi người không thể chỉ vào cửa hàng mà không có ý định mua hàng; thậm chí đi bộ chầm chậm vòng vòng chỉ để cho vui hoặc để thời gian trôi qua. Hầu hết các cửa hàng trước và trong Thế chiến II đều nhỏ, không đủ chỗ cho mọi người chỉ đi và nán lại. Các cửa hàng ban đầu tiên phong trong việc chuyển đổi khách hàng truyền thống thành người tiêu dùng hiện đại và chỉ là "hàng hóa" thành "dấu hiệu hàng hóa" hay "hàng hóa tượng trưng". Do đó, họ đặt nền tảng của một nền văn hóa mà chúng ta vẫn sống.[15] Sự bảo trợ của người dân đối với các cửa hàng được chuyển đổi từ việc chỉ đi bộ, mua và rời đi để "mua sắm", đặc biệt là cho phụ nữ. Mua sắm không còn bao gồm mặc cả với người bán mà là khả năng mơ với đôi mắt mở, nhìn chằm chằm vào hàng hóa và tận hưởng cảnh tượng đầy cảm giác của chúng.[16]

Với sự phát triển của các trung tâm ngoại thành lớn, đặc biệt là sau Thế chiến II và gần đây là các cửa hàng bán hàng ở các đường phố trung tâm, các địa điểm mua sắm đang trở thành không gian hỗn hợp pha trộn hàng hóa và giải trí theo tỷ lệ khác nhau.[17] Các hình thức nhỏ của các cửa hàng và nhà phân phối bán lẻ truyền thống đã được thay thế bằng các trung tâm mua sắm và trung tâm mua sắm lớn, đặc trưng cho bán lẻ phương Tây đương đại. Trong thời hiện đại này, mặc dù các khu mua sắm và trung tâm mua sắm đều có giá cả cố định, người ta có thể vào và ra tùy ý mà không cần mua bất kỳ mặt hàng nào. Nó đã trở thành một nơi xã hội hóa hoặc giải trí cho hầu hết mọi người, đặc biệt là phụ nữ. Niềm vui, ý nghĩa và năng lực mà người tiêu dùng đưa vào tại các trung tâm mua sắm và cửa hàng bách hóa rộng hơn nhiều so với khả năng mặc cả về giá và mua đồ vật: trong những không gian này, mọi người không chỉ mua đồ, họ theo kịp thế giới mọi thứ, dành thời gian với bạn bè trong một môi trường bóng bẩy chứa đầy cả tưởng tượng và thông tin. Trên thực tế, khoảng một phần ba những người vào trung tâm mua sắm rời đi mà không mua bất cứ thứ gì.[18] Trong thực tế, do đó, mua sắm qua cửa sổ là một hoạt động hỗn hợp, được thực hiện khác nhau theo bản sắc xã hội của người mua sắm.